Aan de hand van een experimentele studie met eyetracking exploreerden en vergeleken ze de effectiviteit van visuele contentstrategieën in gesponsorde content op Instagram in termen van visuele aandacht, herkenning en attitude tegenover het gesponsorde merk. Hieruit bleek dat het gezicht, het product en het bijschrift de belangrijkste interessegebieden zijn. Daarnaast verklaart visuele aandacht merkherkenning (voor producten met een hoge betrokkenheid, zoals een elektrische tandenborstel). Gemengde bevindingen wijzen ten slotte op het belang van een uitgekiend evenwicht tussen brand en influencer posts en variatie in visuele contentstrategieën.
Instagram als advertentieplatform
87% van de Belgische jongeren tussen 16 en 24 jaar, bekijkt dagelijks zijn of haar Instagramfeed. Dat blijkt uit de recentste cijfers van de SMI-barometer. Merken spelen hier uiteraard graag op in, door dit platform op te nemen in hun marketingstrategie. Het visual first platform Instagram biedt ook veel mogelijkheden voor merken, waarbij er grofweg twee opties zijn: adverteren in eigen naam of een 'endorser' inhuren, zoals een influencer of content creator.
Merken kunnen dus advertenties maken en sociale mediaplatformen betalen om hun inhoud onder een bepaalde groep gebruikers te verspreiden of ze kunnen deals sluiten met influencers of contentcreators om merkgerelateerde inhoud te creëren en te delen onder hun volgers. Die laatste strategie noemen we influencermarketing en heeft de laatste jaren enorm aan belang gewonnen, vooral onder een jong publiek.
In België bijvoorbeeld volgt zo’n 92% van de jongeren (16 tot 24 jaar) influencers op sociale media. Influencermarketing blijkt ook erg effectief. Zo geeft 30% van de jongeren die influencers volgen, aan dat ze in de voorbije drie maanden iets gekocht hebben door toedoen van een influencer, 37% begon een merk te volgen en 46% zocht meer informatie op over een merk (SMI-barometer 2023).
Influencer mee in beeld?
Naast beslissen of ze al dan niet willen samenwerken met een influencer, moeten merken ook bepalen op welke manier ze hun producten afgebeeld willen zien op Instagram. Zo kunnen ze ervoor kiezen om het product alleen af te beelden in een pack shot of ze kunnen vragen aan een model of influencer om samen met het product op de foto te gaan. Uit product placement onderzoek blijkt namelijk dat het afbeelden van een persoon die iets doet met het product erg effectief kan zijn.
Dit is meteen ook een van de belangrijkste voordelen van het inhuren van influencers: het feit dat ze kunnen laten zien hoe ze het product in hun dagelijks leven gebruiken. Anderzijds zou het afbeelden van een persoon in de advertentie, zeker in de vluchtige Instagramomgeving, de aandacht teveel naar het gezicht van het model of de influencer kunnen afleiden, wat kan resulteren in minder aandacht voor het product of merk.
Visuele aandacht cruciaal
In een context die overladen is met visuele stimuli, is het cruciaal te weten hoe jongeren precies naar Instagramadvertenties kijken en wat hun aandacht trekt. Uit onderzoek blijkt namelijk dat er op zijn minst enige aandacht voor de post of advertentie nodig is opdat consumenten zich het merk zouden herinneren en het uiteindelijk eventueel zouden aankopen. Via een eyetrackingstudie, trachtten we die visuele aandacht te meten.
We vroegen aan 130 studenten om door een serie van acht willekeurige Instagramposts te scrollen. Daarbij registreerden we hun oogbewegingen door middel van eyetracking. In de posts varieerden we volgende zaken: de advertentie werd gepost door het merk zelf of een influencer en enkel het product was in beeld versus de influencer werd mee afgebeeld met het product. Elke deelnemer werd blootgesteld aan 2 verschillende reclameposts van 2 fictieve merken tijdens het experiment. Een high-involvement-merk (hoge kost en persoonlijke impact) van elektrische tandenborstels, nl. Odento en The Good Life frisdrank, wat een lage involvement heeft (lage kost en persoonlijke impact).
Na afloop werd hen nog gevraagd een korte, online vragenlijst in te vullen op een tablet waarin gepeild werd naar merkherinnering, attitude en aankoopintentie, alsook enkele socio-demografische en controlevariabelen.
Vermijd visuele overload op Instagram
In eerste instantie wijzen de resultaten van de eyetrackingstudie erop dat het bijschrift, het gesponsorde product en in mindere mate het gezicht van een eventuele influencer/model de belangrijkste aandachtspunten vormen bij het bekijken van een Instagrampost. Dit is relevant omdat consumenten meestal relatief snel door Instagram scrollen en dus niet alle informatie in een Instagrampost evengoed kan worden verwerkt.
Een eenvoudig ontwerp van een Instagrampost kan dus zeker waardevol zijn om visuele overbelasting, die het moeilijk maakt voor consumenten om informatie te vinden en te verwerken, te vermijden. Uit onderzoek blijkt immers dat de beslissingen van consumenten worden beïnvloed door hun visuele aandacht, vooral wanneer ze worden geconfronteerd met een overdaad aan informatie. Daarom is het belangrijk dat adverteerders in hun briefings naar designers en influencers de visuele complexiteit van posts in acht nemen.
Zorg voor een goeie mix tussen brand postst en influencer posts
Daarnaast bleek ook uit de resultaten dat er geen verschil was in visuele aandacht tussen gesponsorde advertenties van merken en gesponsorde influencerposts. De bron van de post blijkt met andere woorden geen impact te hebben op de aandacht die ernaartoe gaat. Zowel brand posts als influencer posts kunnen dus de aandacht van de consument trekken. Aan de andere kant is het wel zo dat er langer en vaker wordt gekeken naar het product bij een pack shot en intenser naar het gezicht en het product bij een influencer shot.
Bij de post van het tandenborstelmerk bleek ook dat men langer bleef stilstaan bij de post als er een influencer in beeld was, al was dit niet het geval bij de post van het frisdrankenmerk. Bij het frisdrankmerk bleken dan ook het bijschrift en de likes langer bekeken te worden bij een pack shot, terwijl het gezicht van de influencer als een enorme afleider functioneerde en het leeuwendeel van de visuele aandacht opeiste. Influencers kunnen met andere woorden de aandacht afleiden van het merk en het product en dit blijkt bovendien te leiden tot minder merkherkenning. Ondanks dat de effectiviteit van influencer marketing meer dan bewezen is, zowel in de praktijk als in onderzoek, benadrukt deze eyetrackingstudie dat het niet noodzakelijk goed is om eenzijdig in te zetten op influencer marketing.
Ook advertenties door het merk zelf in de vorm van pack shots die de nadruk leggen op het product, zijn nuttig in termen van herkenning en attitude, zeker wanneer het gaat om nog onbekende merken. Met andere woorden: leg niet al je eieren in één mandje!
Tekst: Marijke De Veirman.