Audience metrics in journalistiek: geen kinderspel!

“We moeten leren omgaan met en rekening houden met allerlei data en dashboards waarin je evoluties ziet”, dixit Roularta-data transformation officer Marc Bongers in het Insight Magazine van het Belgische mediabedrijf Roularta.

En de man heeft gelijk.

Pageviews, time on page, conversies en co: doorheen de jaren hebben allerlei analytics-systemen, audience metrics en key performance indicators (KPI’s) zich een weg gebaand naar nieuwsredacties allerhande en allerlande. Zo willen die onder meer het publiek en diens nieuwsnoden doorgronden.

Dit is allang geen breaking news meer. Al in 2016 heeft het Britse Reuters Institute for the Study of Journalism deze trend vastgesteld. Het onderzoeksinstituut heeft destijds ontdekt dat nieuwsredacties zoals die van The Guardian en Financial Times in het Verenigd Koninkrijk met audience metrics aan de slag zijn gegaan. Meer zelfs, journalisten die de intrede van zulke data aanvankelijk argwanend in de gaten hielden, bleken steeds vaker te informeren naar de manier waarop lezers aan de slag gingen met journalistiek werk, klinkt het. Kortom, rekening houden met data en dashboards is al jaren schering en inslag in de journalistiek.

Met dank aan het praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek (PWO) ‘Mee met Journalistieke Metrics!’ hebben mijn collega-onderzoekers en ik dat ook vastgesteld in diepte-interviews met hoofdredacteurs, data-analisten, journalisten en andere redactionele of journalistieke medewerkers in Vlaanderen. Een voorbeeld? “Op iedere redactie zal je televisieschermen met online lezersdata terugvinden”, aldus één van de interviewees. De analytics-systemen zijn inmiddels geïnstalleerd. En de data? Die wordt volop geanalyseerd.

Alleen blijken veel nieuwsredacties manieren te zoeken om zulke data in hun werkwijze te incorporeren – zonder het DNA van het nieuwsmedium te schenden of het journalistieke buikgevoel te schofferen.

Alleen leidt die zoektocht tot argwaan en kritische vragen bij journalisten wiens werk (redactionele) datateams onder de loep nemen. Zo weten sommige redacteurs niet of slechte cijfers je evaluatie beïnvloeden. En dat kan voor grote onzekerheid zorgen, aldus een interviewee.

Tegelijkertijd vrezen anderen dat zulke lezersdata ervoor zorgen dat de journalistiek vervelt tot een clickbait-machine die louter sensationele prullaria de wereld in spuit. Voor zulke bekommernissen moeten redactionele leidinggevenden voldoende aandacht hebben.

Kennis. Uit verschillende gesprekken bleek dat een gebrek aan kennis over en begrip van audience metrics een struikelblok vormen. “Datageletterdheid is belangrijk, omdat je zulke cijfers dan in een context kan plaatsen”, aldus de ene interviewee. “Alvorens je in de data kan duiken, moet je de werking van die digitale wereld begrijpen”, zegt een andere. Dat gebrek aan kennis wil dit onderzoeksproject de wereld uithelpen.

Enter serious play, oftewel ernstig spelen. Uit een heleboel brainstorms, co-creatiesessies en vergaderingen hebben we één oplossing gedestilleerd: een workshop voor het journalistieke werkveld waarbij we een spel inzetten om de kennis over audience metrics bij te spijkeren.

Vaak gebruiken bedrijven Lego om tijdens workshops aan serious play te doen
copyright: Centro de Innovación UC, via Flickr.com.

Een eerste spelelement: de confrontatie met redactionele dilemma’s over het gebruik van audience metrics. Roep je een journalist op het matje als ‘ie slechte cijfers haalt? Verwacht je van een journalist dat ‘ie op eigen houtje lessen trekt uit duizenden datapunten? En laat je je leiden door de data wanneer je de homepagina van een nieuwswebsite samenstelt?

Een tweede spelelement? Twee spelers die anderen proberen te beïnvloeden. De ene moet zijn collega’s zien te winnen vóór het gebruik van audience metrics, terwijl de andere dat net wil ontraden. Hoe meer spelers deze influencers voor zich winnen, hoe groter de kans dat zij het spel winnen. Alleen moeten zij ervoor zorgen dat de andere spelers hen niet ontmaskeren.

Met een spel hopen we de gortdroge en – laat ons eerlijk zijn – ietwat saaie theorie over duizenden datapunten op een aangenamere manier aan de (toekomstige) m/v/x op de redactievloer te brengen.

Tegelijkertijd willen we een debat over audience metrics stimuleren aan de hand van redactionele dilemma’s. Door dat debat leren spelers immers meer over zichzelf, over collega’s en over online lezersdata. Dat sluit aan bij inzichten uit wetenschappelijk onderzoek: “Play that is serious and focused within a learning environment can help learners construct a more personalized and reflective understanding”, zo blijkt.

Daarnaast hopen we dat de zoektocht naar de influencers in het spel ervoor zorgt dat iedereen bij de les blijft. En dat iedere speler met de nodige aandacht naar de argumenten van zijn collega’s luistert. Ook dat heeft enige wetenschappelijke grond, zo blijkt. Wie met volle aandacht deelneemt aan een activiteit – zoals een spel – en wie helemaal opgaat in die activiteit doet nieuwe kennis op, dixit academici Suzanne De Castell en Jennifer Jenson.

Het opzet van het onderzoeksproject Mee met metrics sluit aan op wat Marc Bongers, data transformation officer bij Roularta Media Group, zegt: iedereen op een redactie moet leren omgaan met data en dashboards.

Alleen wil dit onderzoek daar een schepje bovenop doen: we moeten niet alleen met data en dashboards leren omgaan, maar we moeten ook tijd vrijmaken om te debatteren over zulke data en dashboards. Op die manier kan iedere redactiemedewerker iets bijleren of gehoord worden.