Adverteren in podcasts, een goed idee?
28/01/2025
Podcasts zijn de laatste jaren enorm populair geworden. Wat begon als een niche-medium, is nu uitgegroeid tot een wereldwijd fenomeen met een indrukwekkend bereik. Podcasts trekken niet alleen luisteraars aan, maar ook merken die zich afvragen hoe ze dit medium kunnen inzetten in hun marketingstrategie. Anderzijds zijn podcastmakers vandaag meer dan ooit op zoek naar inkomsten, waarbij de vraag rijdst of reclame een optie is. Hoe kan je als merk effectief adverteren in podcasts? En doet de integratie van reclame afbreuk aan je geloofwaardigheid als podcastmaker? Op deze vragen zochten we een antwoord tijdens een eerste verkennend onderzoek naar reclame-integratie in podcasts.
Podcastreclame is veelbelovend
Podcastreclame lijkt veelbelovend als het gaat om aandacht en betrokkenheid. Een recente studie van Ipsos toont aan dat podcasts de hoogste mate van aandacht genereren in vergelijking met andere media (Targetspot, 2023). Toch zijn er ook uitdagingen. Enerzijds kunnen podcasts de merkbekendheid en betrokkenheid verhogen (Bezbaruah & Brahmbhatt, 2023), maar anderzijds worden advertenties in podcasts soms genegeerd of zelfs overgeslagen (Brooks, Bichard & Craig, 2020). Dit maakt het lastig voor zowel merken als podcastmakers om het rendement van podcastreclame te kennen. Daarnaast is er een groeiende bezorgdheid over transparantie. Er zijn nog geen eenduidige regels rond reclamevermelding in podcasts. Soms wordt de aanwezigheid van reclame mondeling toegelicht door de host, soms wordt dit enkel vermeld in de shownotes.
Aan Arteveldehogeschool willen we inzicht krijgen in hoe consumenten advertenties in podcasts ervaren en welke impact deze hebben op hun attitude tegenover merken. Ons onderzoek richt zich op twee kernvragen:
- Hoe beïnvloedt de manier van adverteren de merkperceptie?
- Welke vorm van reclamevermelding (disclosure) werkt het beste zonder afbreuk te doen aan de geloofwaardigheid van de host of de effectiviteit van de reclame?
Tijdens een experiment luisterden 89 deelnemers naar een Vlaamse podcast met een advertentie voor Cozywheels, een Belgisch platform voor autodelen. De advertentie varieerde in timing en explicietheid over drie verschillende condities. Na het luisteren vulden de deelnemers een vragenlijst in. De steekproef bestond voornamelijk uit vrouwen (78,7%) met een gemiddelde leeftijd van 37 jaar (min. 18, max. 62). Van de deelnemers luisterde 65,2% wekelijks naar podcasts en 33,8% kende de podcast Bruto Nationaal Geluk al.
Luisteraars zijn begripvol, maar verwachten authenticiteit en transparantie
Uit ons onderzoek bleek dat de manier waarop de reclame geïntegreerd is geen invloed heeft op de luisterervaring, noch op hoe betrouwbaar de podcasthosts worden gepercipieerd. Hoewel de reclame bij een explicietere vermelding als irritanter wordt ervaren, leidt een explicietere vermelding (host-read pre-roll of integratie met duidelijke sponsorvermelding) in veel gevallen tot positieve effecten:
- de podcasthosts worden als eerlijker beschouwd;
- de reclame wordt als betekenisvoller gezien;
- het merk wordt beter onthouden;
- men staat ook positiever tegenover het merk en wil er meer over opzoeken.
Tijdens het onderzoek polsten we ook naar wat luisteraars vinden van reclame in podcasts:
- 93,2% heeft begrip voor podcastmakers die samenwerken met merken
- 93,2% vindt het belangrijk dat podcastmakers enkel merken promoten waar ze zelf achter staan (62,9% zeker wel)
- 66,2% vindt het belangrijk dat podcastmakers enkel merken promoten die passen bij de inhoud van de podcast
- 47,2% spoelt reclame door indien mogelijk
- 85,4% vindt het belangrijk dat podcastmakers duidelijk maken dat ze gesponsord werden
Luisteraars zijn dus begripvol, maar verwachten authenticiteit en transparantie. Ze zijn ook voorstander van een duidelijke sponsorvermelding:
- 56,2% vindt dat de podcastmaker de sponsor moet vermelden in de shownotes (tekst die bij de podcast staat).
- 74,2% vindt dat de podcastmaker duidelijk moet wie de sponsor van de podcast is (bv. ‘De sponsor van deze aflevering is X’).
- 25,8% vindt dat er vooraf een waarschuwing moet komen, bijvoorbeeld ‘Deze podcast bevat reclame’.
Samenwerken?
Hoewel deze eerste studie interessante inzichten bood, zijn er nog veel onbeantwoorde vragen. Daarom zullen we vervolgonderzoek uitvoeren waarin we de effectiviteit van vooraf opgenomen advertenties vergelijken met advertenties die door de host zelf worden ingesproken en de impact van verschillende vormen van disclosure (mondeling versus show notes) verder onderzoeken.
Ben jij een podcastmaker of vertegenwoordig je een merk en wil je de mogelijkheden van adverteren in podcasts verkennen? Wij zijn op zoek naar enthousiaste partners om deel te nemen aan ons onderzoek! Interesse? Neem contact op met Marijke De Veirman.