De 10 belangrijkste inzichten uit de SMI Barometer 2025

1. Belgen blijven fervente sociale mediagebruikers, met lichte verschuivingen

WhatsApp is nu het meest gebruikte platform bij Belgen van 16 tot 39 jaar (71,8%), gevolgd door Instagram (69,8%) en Facebook (64,2%). X (voorheen Twitter) daalt het sterkst in dagelijks gebruik (–3,1%), tot 18,2%. WhatsApp (+2,3%) en TikTok (+2,8%) zijn de enige grote groeiers.

2. Sociale mediagebruik verschilt naargelang leeftijd en gender

Het gebruik van sociale media is sterk gesegmenteerd op basis van leeftijd en geslacht. Jongere gebruikers (16-24) geven de voorkeur aan Instagram (83,4% dagelijks gebruik), TikTok (71,5%) en Snapchat (70,7%), terwijl oudere gebruikers (25-39) vaker kiezen voor Facebook (75,7%) en WhatsApp (75,2%).

Er zijn ook opmerkelijke verschillen tussen mannen en vrouwen. Bij Belgen van 16 tot 24 jaar is YouTube populairder bij mannen (75% tegenover 51,2%), terwijl Instagram (89,3% tegenover 77,8%) en TikTok (78,2% tegenover 65,9%) populairder zijn bij vrouwen. Bij de oudere groep (25-39) zijn Facebook (81,5% tegenover 69,7%) en Instagram (68,1% tegenover 56,5%) populairder bij vrouwen, terwijl YouTube vaker wordt gebruikt door mannen (67,2% tegenover 45,4%).

3. WhatsApp is hét favoriete berichtenplatform

WhatsApp blijft groeien: van 66,1% in 2023 naar 71,8% in 2025, met 75,2% dagelijkse gebruikers in de groep 25–39 jaar. Messenger daalt verder naar 57,0%. WhatsApp is de belangrijkste tool voor contact met vrienden en familie, vooral bij 25–39-jarigen.

4. Jonge Belgen ondernemen steeds vaker actie om hun sociale mediagebruik in te perken

Bijna 75% van de 16–39-jarigen onderneemt stappen om hun gebruik te beperken, een stijging van 4,4%. Ze verwijderen apps, schakelen meldingen uit of stellen tijdslimieten in. 

Focusgroepen met jongeren onthullen verschillende motieven achter dit gedrag. Deelnemers geven aan dat ze het zogenaamde “wormhole”-effect willen vermijden, zich zorgen maken over de negatieve impact op hun mentale welzijn, en worstelen met de aantrekkingskracht van eindeloos scrollen.

Tegelijk ontstaat er een paradox tussen hun houding tegenover sociale media en hun daadwerkelijke gedrag. Hoewel velen sociale media, en dan vooral TikTok, als sterk verslavend omschrijven, blijft hun gebruik ervan toch erg intensief.

5. Instagram is koploper in merkinteracties

59,6% van de  Instagramgebruikers ontdekt merken via het platform, met een piek bij 16–24-jarigen (63,8%). 51,2% van de gebruikers geeft aan via de app merken te hebben ontdekt, en 35,3% heeft er merkinfo opgezocht. Vooral voor jongere gebruikers is het platform van groot belang (respectievelijk 57,5% en 38,0%).

Facebook blijft daarentegen relevant voor merkontdekking en het opzoeken van merkinformatie, vooral bij oudere gebruikers: respectievelijk 44,0% en 31,1% van de Facebookgebruikers tussen 25 en 39 jaar. Ook YouTube scoort goed op vlak van merkinteractie, met name op het gebied van merkontdekking (40,8%).

6. Externe links verkozen voor social shopping

Belgen kopen vooral via directe links naar productpagina’s (31,8%) of webshops (15,6%). Ook zoekt 1 op 5 gebruikers producten via een browser. 20,5% van de webshopbezoekers zoekt gericht op SKU.

7. Draagvlak voor influencers daalt, maar hun impact blijft groot

58,5% is positief over het commerciële gebruik van influencers (–11,4%). Toch blijft de impact sterk: 47,2% van de respondenten hebben producten ontdekt via content van influencers, 43,1% hebben naar merkinformatie gezocht na het zien van een post, 32,5% zijn een merk beginnen volgen, en 28,9% hebben in de afgelopen drie maanden een aankoop gedaan op basis van een aanbeveling door een influencer. Jongeren zijn hier het meest vatbaar voor, met hogere percentages voor merkontdekking (57,3%), het volgen van merken (38,0%), het opzoeken van merkinformatie (51,1%) en aankopen op basis van aanbevelingen door influencers (34,3%). 

8. Meer bekendheid rond virtuele influencers, maar vertrouwen blijft een struikelblok

47,2% kent het concept virtuele influencers (+3,8%), 15,1% volgt er minstens één. Mannen zijn beter vertrouwd met het fenomeen. Toch blijven twijfels over transparantie en echtheid groot: 74,2% wil een duidelijke vermelding als een influencer virtueel is.

9. Spotify is hét podcastplatform

40,8% luistert wekelijks naar podcasts, 20,9% dagelijks. Spotify is marktleider (60,4%). Podcasts worden steeds vaker ingezet voor merkcommunicatie: 78,9% van luisteraars komt zo in contact met merken (+4,7%).

10. AI-gegenereerde content wint terrein

Vier op de tien sociale mediagebruikers deelden er al content die met AI werd gemaakt. Video’s (16,3%), teksten (15,0%), beelden (14,1%) en audio (3,2%) worden via AI gecreëerd. Vooral jongeren (44,1%) en mannen (48,2%) experimenteren actief met deze tools.