De YouTube-generatie onder de loep: zijn kleuters opgewassen tegen de reclame-industrie?

Vandaag de dag spelen kleuters een prominente rol als mediagebruikers. Met name YouTube heeft zich als een centraal element in hun vrijetijdsbesteding genesteld. Niet alleen zijn kinderen zelf enthousiaste users van het platform, maar ook ouders en leerkrachten maken regelmatig gebruik van YouTube om die kleintjes bezig te houden tijdens huishoudelijke of administratieve taken.

Het prijskaartje van 'gratis' YouTube

Hoewel YouTube een schat aan educatieve en vermakelijke inhoud biedt zonder kosten voor de gebruiker, rijst de vraag of deze gratis content wel echt kosteloos is. YouTube is immers geen liefdadigheidsinstelling, maar een commercieel bedrijf met duizenden werknemers, dat ergens zijn inkomsten vandaan moet halen.

Het grootste deel van de inkomsten van YouTube komt voort uit advertenties op het platform. Dit wordt al snel duidelijk wanneer je een YouTube-video wil bekijken en je om de oren geslagen wordt met reclame tussen de zoekresultaten. Ook in banners rondom de video en voorafgaand aan de video word je overstelpt door publiciteit.

Daarnaast gaan populaire YouTubers, beter bekend als influencers, regelmatig samenwerkingen aan met adverteerders en merken. In ruil voor gratis producten, geld of andere voordelen promoten ze het merk rechtstreeks in hun video's, een praktijk die in het vakjargon influencer marketing wordt genoemd.

De YouTube-omgeving is dus doordrenkt  van verschillende reclameformats. Dat betekent dat zelfs de allerkleinsten die YouTube gebruiken, worden blootgesteld aan deze reclames.

De kwetsbaarheid van kleuters voor YouTube-reclame

Kleuters bevinden zich echter nog in de vroege stadia van hun ontwikkeling. Daardoor hebben ze naar verluidt nog niet de uitgebreide kennis en vaardigheden om reclame adequaat te herkennen en te beoordelen, een concept dat bekendstaat als reclamewijsheid. Dit maakt hen een kwetsbaar doelwit voor de invloed van YouTube-reclame.

Ondanks die veronderstelde kwetsbaarheid ontbrak het aan wetenschappelijk inzicht op dit gebied. Het voornaamste doel van dit vierjarige traject was dan ook om de kwetsbaarheid van kleuters voor YouTube-reclame in kaart te brengen en te onderzoeken hoe we deze kinderen weerbaar kunnen maken voor reclame. Om dit hoofddoel te bereiken, werden vier verschillende onderzoeksdoelen opgesteld:

1. Het reclamebegrip van kleuters onderzoeken.
2. De impact van YouTube-reclame op kleuters analyseren.
3. De effectiviteit onderzoeken van reclamevermeldingen in het weerbaarder maken van kleuters tegenover YouTube-reclame.
4. De rol van ouders onderzoeken bij het verminderen van deze kwetsbaarheid

Onderzoeksdoel 1: Reclamewijsheid van kleuters

Om de reclamewijsheid van kleuters te onderzoeken, voerden we in februari 2020 diepgaande interviews uit met kinderen tussen de 4 en 7 jaar oud. Het hoofddoel van deze studie was om grondig te begrijpen in hoeverre kleuters reclamewijsheid aan de dag leggen en hoe dit varieert naargelang de leeftijd. Om een diepgaand inzicht te verkrijgen, werden de kinderen blootgesteld aan drie verschillende reclameformats: een TV-reclame, een YouTube pre-roll advertentie en influencer marketing. Op deze manier wilden we onderzoeken of de reclamewijsheid van kleuters varieerde afhankelijk van het gebruikte format. Doorgaans is TV-reclame namelijk duidelijker herkenbaar als reclame dan influencer marketing.

Na het bekijken van de reclames hebben we enkele vragen gesteld om naar hun begrip te peilen: konden ze herkennen dat het om reclame ging? Begrepen ze dat de video hen iets probeerde te verkopen? En zo ja, op basis waarvan deden ze dat? Zijn er specifieke kenmerken die hen duidelijk maakten dat het om reclame ging?

De resultaten wezen uit dat kleuters in staat zijn om zowel TV-reclame als YouTube pre-rolls te herkennen, te begrijpen en te evalueren in termen van affectie. Influencer marketing bleek echter een pak moeilijker te zijn. Dit kwam omdat de reclamewijsheid die kleuters hebben, sterk gekoppeld is aan perceptuele kenmerken van advertenties, zoals de aanwezigheid van een 'reclame overslaan'-knop bij YouTube pre-rolls, de korte duur van advertenties en de aanwezigheid van een voice-over. Dit belemmert hun vermogen om influencer marketing te herkennen en te begrijpen, aangezien deze video's vaak dezelfde uitstraling hebben als gewone video's en geen duidelijke reclamekenmerken vertonen.

Opvallend is wel dat naarmate de kinderen ouder werden, hun kennis en begrip diepgaander werd, wat het belang van ontwikkeling en ervaring in dit proces aantoont. Daarentegen konden zelfs de 6 en 7 jarigen konden influencer marketing niet herkennen en begrijpen.

Onderzoeksdoel 2: het effect van YouTube-reclame bij kleuters

Na het eerste onderzoek bleek dat kleuters vooral moeite hadden met het herkennen en begrijpen van influencer marketing. Daarom hebben we ons in de rest van dit onderzoekstraject vooral gericht op dit format. Om het effect van influencer marketing in kaart te brengen, voerden we een experiment uit met twee groepen kleuters.  De ene groep kleuters kreeg een video te zien van een populaire kindster op YouTube, oftewel een kidfluencer, die een product promootte. Een andere groep kleuters werd blootgesteld aan een controlevideo van dezelfde kidfluencer, maar dan zonder enige vorm van promotie.

Na het bekijken van de video's hebben we de twee groepen vergeleken op basis van hun houding ten opzichte van het product, hun productvoorkeuren en hun intentie om het product aan te schaffen. Tot onze verrassing ontdekten we dat de groep kinderen die de kidfluencer marketing video had gezien meer geneigd was om het product te kopen dan de kinderen die de video zonder promotie hadden gezien. Opvallend was dat dit niet te wijten was aan een inherent positieve houding ten opzichte van het product of een sterkere voorkeur ervoor. Wel leek het erop dat hun verhoogde intentie om het product te kopen vooral werd beïnvloed door hun neiging om het gedrag van leeftijdsgenoten na te bootsen. 

Onderzoeksdoel 3: de effectiviteit van reclamevermeldingen in YouTube-video’s

Na het behalen van onderzoeksdoel 1 & 2 werd het duidelijk dat kleuters op YouTube als een kwetsbare doelgroep moeten worden beschouwd. Hierdoor rijst de vraag of we kleuters kunnen ondersteunen door expliciet aan te geven dat een video gesponsord is. Via hetzelfde experiment als hierboven beschreven, deelden we de kleuters weer op in twee groepen. De ene groep werd blootgesteld aan een gesponsorde video van een kidfluencer, waarin duidelijk werd vermeld dat de influencer het product had ontvangen en was gevraagd om reclame te maken. In de andere groep bekeken kleuters dezelfde video, maar hierin gaf de influencer aan het product zelf te hebben gekocht, zonder enige commerciële intentie.

Tot onze verrassing bleek dat het vermogen van de kleuters om de aard van de video te herkennen en te begrijpen niet significant verbeterde, ongeacht of de video als commercieel werd aangeduid of niet. Dit roept dan ook twijfels op over de doeltreffendheid van reclamevermeldingen in de context van kleuters en kidfluencer marketing.

Onderzoeksdoel 4: rol van de ouders

Nu blijkt dat reclamevermeldingen wellicht niet effectief zijn, rijst de vraag of ouders een rol kunnen spelen in hoe hun kleuter omgaat met reclame. We hebben deze vraag beantwoord aan de hand van twee verschillende studies.

In een eerste interviewstudie met ouders van kleuters kwamen we tot de ontdekking dat de mate waarin ouders ingrijpen in het mediagebruik van hun kinderen invloed heeft op de reclamewijsheid van die kinderen. Kinderen van ouders die streng proberen het mediagebruik te beperken, bijvoorbeeld door tijds- of inhoudsrestricties op te leggen, blijken minder bedreven te zijn in het herkennen van reclame. Dit staat in contrast met kinderen van ouders die een meer open benadering hanteren en actief communiceren over media en reclame. Interessant genoeg toonde deze studie ook aan dat ouders vaak niet op de hoogte zijn van nieuwe reclametechnieken en daardoor de waarde van hun betrokkenheid onderschatten. Dit is zorgwekkend, aangezien hun betrokkenheid wel degelijk een rol lijkt te spelen.

In een tweede studie gingen we dan dieper in op hoe ouders staan tegenover kidfluencer marketing en de aanwezigheid van reclamevermeldingen. De resultaten van dit onderzoek toonden aan dat wanneer de sponsoring van een kidfluencer-video wordt onthuld, ouders de video als transparanter ervaren en geloven dat het de reclamewijsheid van hun kind zal bevorderen. Deze perceptie leidt op zijn beurt tot een positievere perceptie van het effect van de video op hun kind. Hierdoor tonen ouders zich minder kritisch ten opzichte van de video. In dit geval lijken reclamevermeldingen ouders dus gerust te stellen omdat ze denken dat hun kinderen veiliger zijn.

Niettemin, als we deze resultaten vergelijken met de bevindingen van het derde onderzoeksdoel, zien we een duidelijke tegenstelling. In die studie zagen we namelijk dat reclamevermeldingen geen effect hadden op de reclamewijsheid van de kinderen en de impact van de video evenmin verminderden. Het lijkt er dus op dat de perceptie van ouders over de reclamewijsheid van hun kinderen niet altijd accuraat is.

Conclusie

In een notendop kan gesteld worden dat kleuters gemakkelijk te beïnvloeden zijn door digitale reclamevormen als kidfluencer marketing. De bestaande regelgeving rond reclamevermeldingen schiet te kort om deze jonge denkers adequaat te beschermen tegen dergelijke overredingstactieken. Bovendien hebben ouders, die de macht hebben om hun kinderen weerbaarder te maken, de neiging om te onderschatten welke kracht dit type marketing kan uitoefenen in de beïnvloeding van hun kinderen. Vaak zijn ze zich dan ook niet bewust van hun eigen invloed in de vorming van reclamewijsheid bij hun kind. Het is bijgevolg de hoogste tijd dat er bij toekomstig onderzoek prioriteit wordt gegeven aan maatregelen en onderwijsprogramma’s om weerbare consumenten op te voeden, waarbij zowel kleuters als ouders ondersteund worden op hun weg daarnaartoe. Door deze kinderen uit te rusten met kritische vaardigheden en het bewustzijn van ouders te verhogen, kunnen we de volgende generatie een kompas aanbieden om te navigeren in de complexe wereld van reclame die hun dagelijkse realiteit is.