Duurzame verpakkingen? Maak de keuze vanzelfsprekend voor Gen Z.
27/08/2025
Onze Duurzaamheidsbarometer 2024 toont aan dat Gen Z opvallend minder betrokken is bij het thema duurzame verpakkingen dan andere generaties, vooral als het gaat om sorteerregels, recycleerbaarheid en het gebruik van herbruikbare verpakkingen. Dit roept belangrijke vragen op: waarom spreekt dit onderwerp hen minder aan?
Om daar beter zicht op te krijgen, voerden we tussen december 2024 en april 2025 een kwalitatief onderzoek uit, met acht diepte-interviews en twee focusgroepen. Dat gaf ons al wat meer duidelijkheid over hoe Gen Z naar duurzame verpakkingen kijkt. Hieronder lichten we dat graag verder toe.
Els Verzele en Femke Loose
Duurzame impact is tastbaarder bij grotere aankopen
Voor veel jongeren is duurzaamheid geen dagelijks gespreksonderwerp. Pas wanneer ze er rechtstreeks mee geconfronteerd worden, bijvoorbeeld bij een grotere aankoop waarbij ze langer stilstaan, komt het thema bewust in beeld. Duurzaamheid leeft dus niet spontaan, maar wordt wél relevant zodra het hun eigen leefwereld raakt.
Bij thema’s zoals transport, energie, renovatie en kledij is de ecologische impact voor jongeren veel tastbaarder. De keuze voor de trein boven het vliegtuig, een elektrische wagen, een energiezuinige verbouwing of een refurbished gsm voelt dan ook betekenisvol aan - zowel vanuit milieubewustzijn als om financiële redenen.
Het is beter om een huis te hebben dat zuinig is, maar waarom word ik daartoe gemotiveerd? Dat is ook het financiële aspect, want veel gasverbruik kost gewoon heel veel geld.
Als de trein drie keer meer kost, zou ik misschien overwegen om het vliegtuig te nemen, ook al weet ik dat dat slechter is voor de planeet.
Ook op vlak van mode groeit het bewustzijn. Jongeren kiezen steeds vaker voor kwaliteit in plaats van kwantiteit, deels uit ecologische overtuiging, deels omdat duurzame kleding langer meegaat en dus op termijn voordeliger is.
Als het leven duur is, maak je een duurzame keuze zodat wat je koopt langer meegaat.
Tweedehandskleding wint daarbij ook aan populariteit. Die keuze wordt soms gemaakt als ecologisch statement, maar even vaak omwille van het imago. Shoppen in de kringloopwinkel of het gebruiken van trendy duurzame items, zoals herbruikbare waterflessen of koffiebekers, gebeurt niet zelden vanuit de wens om bewust én stijlvol over te komen.
Sociale beïnvloeding bepaalt bewustzijn
Naast het feit dat jongeren aangeven dat thema’s zoals energie en mobiliteit voor hen meer impact hebben, blijkt de sociale omgeving hierin een belangrijke rol in te spelen. Verschillende bronnen dragen daaraan bij: onafhankelijke nieuwsmedia, documentaires, communicatie rond studies (zoals over energie), sociale media (vooral Instagram en TikTok), non-profitorganisaties, hun werkgever, ouders en peers. Al deze invloeden blijken het bewustzijn te versterken. Fast fashion bijvoorbeeld wordt stevig bekritiseerd in de media, en dat blijft hangen. Ook tweedehandskleding wordt via sociale media gepromoot, met populaire trends zoals thrifted hauls, die duurzaamheid op een aantrekkelijke en toegankelijke manier onder de aandacht brengen.
Verpakkingen daarentegen? Die krijgen in diezelfde sociale context veel minder aandacht en worden als minder relevant ervaren.
Ik denk dat we allemaal wel in bepaalde mate bezig zijn met duurzaamheid, maar niet specifiek met duurzame verpakkingen. Daar denken we te weinig over na.
Don’t make me think.
Naast sociale context speelt ook mentale ruimte een rol. Jongeren geven aan dat ze vaak simpelweg de tijd of energie missen om bewust bezig te zijn met duurzaamheid in hun dagelijkse leven. Dagelijkse boodschappen vragen telkens opnieuw kleine keuzes, en precies dat maakt het lastig.
Het is niet dat het mij totaal niet interesseert. Ik besteed er eerder weinig aandacht aan, maar dat is niet omdat ik het stom vind. Het is gewoon dat ik al veel aandacht nodig heb voor andere dingen in het leven, en dan blijft er weinig over voor dit soort zaken.
Vooral wanneer de duurzame impact van die keuzes niet zo zichtbaar is als bij grotere aankopen, wordt het moeilijker om gemotiveerd en consequent duurzaam te handelen.
Ik heb eerlijk gezegd in mijn hele leven nog niet bijster veel nagedacht over duurzame verpakkingen. Dat klinkt misschien gek, want het milieu is voor mij wel belangrijk. Ik vind het belangrijk om bezig te zijn met de toekomst van de planeet, maar duurzame verpakkingen spelen eerlijk gezegd niet per se door mijn hoofd als ik naar de winkel ga.
Waarom het consumenten niet makkelijk wordt gemaakt
Duurzame verpakkingen spelen in de praktijk nauwelijks een doorslaggevende rol in het aankoopgedrag van onze respondenten. En dat is ergens logisch: een duurzame keuze kost tijd, moeite en is vaak duurder. Het aanbod is beperkt en moeilijk toegankelijk.
Winkelen zonder verpakking, zoals bij winkels als Ohne, spreekt jongeren wel aan, maar vraagt een extra inspanning. Het betekent een extra halte in een winkel die niet automatisch in hun routine past – en dat botst met het idee dat gemak primeert.
Als het dichterbij is, als het gewoon in mijn supermarkt ligt, zou ik het nemen. Speciaal naar een winkel zonder verpakkingen gaan ligt niet op mijn weg.
Daarnaast ontbreekt het in gewone supermarkten aan duidelijke zichtbaarheid en herkenbaarheid van duurzame alternatieven.
Een rayon in de supermarkt dat duurzame keuzes groepeert? Dat zou al veel helpen.
Momenteel heb ik niet het gevoel dat ik die keuze heb. Ik denk dat dat meer naar voren moet komen, dat we echt het gevoel krijgen dat we die keuze hebben – en dat het opvalt.
Verwarring troef: wat is nu écht duurzaam? Plastic heeft een slecht imago.
Daarbovenop komt de algemene onduidelijkheid over wat nu precies een duurzame verpakking is. Veel respondenten denken spontaan aan karton, glas, herbruikbare potjes of recycleerbare materialen. Plastic heeft een uitgesproken negatief imago en wordt automatisch gekoppeld aan vervuiling.
Een grote zak plastic met allemaal van die kleine plastic zakjes chips in. Dat is niet duurzaam.”
Toch gaven enkele deelnemers aan dat het niet zo zwart-wit is. Sommigen beseffen dat verpakking ook een cruciale rol speelt in het verlengen van de houdbaarheid en het voorkomen van voedselverspilling.
Ik denk dat het toch een overweging is om iets goed te verpakken, zodat het langer houdbaar blijft. Als vlees bijvoorbeeld niet goed verpakt is, wordt het snel slecht. Dat is dan ook niet duurzaam. Dat is een moeilijke afweging, vind ik.
In het algemeen zagen we wel een beperkte kennis over de werkelijke impact van verpakkingsmaterialen. En die vergroot de drempel om bewust te kiezen.
"Duurzaam? Alleen als het meevalt in de prijs"
Veel jongeren willen wel hun steentje bijdragen: ze nemen eigen tassen of zakjes mee, hergebruiken plastic verpakkingen en sorteren zo goed mogelijk. Maar zodra ze in de winkel staan, primeert de prijs. Daarna volgen zaken als kwaliteit (ingrediënten, voedingswaarde), het uiterlijk van het product en gewoonte.
Verpakking komt pas op het einde van de overweging – en dan vooral functioneel: is het hersluitbaar, is er weinig plastic gebruikt, blijft het product vers? Of het écht duurzaam is, speelt zelden een grote rol. En als dat al wel meespeelt, is het vaak gebaseerd op een beperkt of foutief beeld van wat duurzaam is.
Wat helpt wél? Maak de duurzame keuze zichtbaar, makkelijk en vanzelfsprekend
Verpakking is iets waar je zelf over moet nadenken, terwijl het net zou helpen als duurzame opties de standaard waren.
Gen Z staat wel degelijk open voor duurzame keuzes, maar ervaart dat het hen in de praktijk niet gemakkelijk wordt gemaakt. Naast prijsgevoeligheid hechten ze veel belang aan zichtbaarheid en toegankelijkheid. Duurzame alternatieven moeten letterlijk én figuurlijk makkelijker vindbaar zijn.
Ik zou het enorm appreciëren als men in België grote navulzakken zou verkopen. Dat is nog geen ding hier. Het is moeilijk om een duurzame keuze te maken.
Als het dichterbij is, als het gewoon in mijn supermarkt ligt, zou ik het nemen.
Maar enkel gemak is niet voldoende. Concrete stimulansen, zoals kortingen of promoties, kunnen een verschil maken. Ook een recyclagescore of duurzaamheidslabel kan motiveren – zolang het eenvoudig en duidelijk is.
Sommige jongeren gaan nog verder en pleiten voor structurele maatregelen. Duurzame verpakkingen mogen voor hen gerust verplicht worden, net zoals bij andere duurzaamheidsmaatregelen. Daarbij wijzen ze nadrukkelijk naar supermarkten en de overheid als sleutelfiguren.
Ze [supermarkten] kunnen de keuzes duidelijker maken en hun aanbod erin beperken. Zo hebben mensen minder de keuze om naar andere producten te gaan.
In het algemeen mogen duurzame verpakkingen voor mij de norm worden. Dat zou veel efficiënter zijn dan dat iedereen zelf moet gaan nadenken.
Er zou een norm moeten zijn. Dat moet van bovenaf komen, vind ik.
Wanneer duurzame keuzes de standaard worden – zonder vervuilende alternatieven – wordt dat niet als betuttelend ervaren, maar als een logische en efficiënte stap vooruit.
Gen Z laat zich niet zomaar overtuigen door merken
Wie kan Gen Z echt gaan overtuigen om duurzame verpakkingen te kiezen? In elk geval niet de merken zelf. Uit de interviews blijkt duidelijk dat jongeren merken vaak wantrouwen wanneer die zichzelf als duurzaam presenteren. De perceptie dat zulke claims vooral uit greenwashing voortkomen, leeft sterk.
Op een verpakking ‘wij zijn duurzaam’ heeft zelfs een negatief effect op mij.
Ze hechten meer waarde aan informatie van mensen die ze vertrouwen: vrienden, partners, huisgenoten of onafhankelijke bronnen zoals VRT, documentaires of scholen. Ook supermarkten, kookprogramma’s of shopping hauls op social media kunnen inspireren – zolang het maar oprecht en authentiek voelt.
Conclusie: van vrijblijvend naar vanzelfsprekend
Het is duidelijk dat Gen Z niet ongevoelig is voor duurzaamheid, maar bij verpakkingen komt het thema minder vanzelf aan bod. De impact lijkt kleiner, de keuzes complexer en de verantwoordelijkheid ligt volledig bij de consument. Terwijl jongeren bij grotere beslissingen zoals mobiliteit of kledij bewust afwegen, ontbreekt bij verpakkingen de zichtbaarheid, de eenvoud én de stimulans om duurzaam te kiezen. Vertrouwen geven ze vooral aan mensen zoals zijzelf, niet aan merken die zich profileren met 'duurzaam' als verkoopargument.
De sleutel? Maak duurzame keuzes makkelijk, betaalbaar en herkenbaar in het winkelmoment. Zorg voor structuur en zichtbaarheid, laat duurzame verpakkingen de norm zijn in plaats van de uitzondering. En geef consumenten het gevoel dat hun keuze impact heeft. Alleen zo wordt duurzaam kopen geen lastige overweging, maar een gewoonte.