SMI Barometer 2024: De impact van sociale media en influencermarketing in België

Instagram is het populairste socialemediaplatform bij Belgen van 16 tot 39 jaar, met 69,6% die het minstens dagelijks gebruiken. Deze eerste plaats wordt gedeeld met  WhatsApp met 69,4% dagelijkse gebruikers. Facebook (67,1% dagelijks gebruik), Messenger (59,1% dagelijks gebruik) en YouTube (58,1% dagelijks gebruik) maken de top vijf compleet.
Op Instagram gebruiken frequente gebruikers voornamelijk de Instagram-feed (79,8% dagelijks gebruik) en Instagram Stories (74,8% dagelijks gebruik). De populariteit van Instagram Reels is gestegen naar 60,2% onder dagelijkse gebruikers, in vergelijking met 54,3% in 2023. Opvallend is dat Instagram ook als berichtenplatform wordt gebruikt, vooral onder jongere demografieën (66,1% dagelijks gebruik onder 16-24-jarigen).
YouTube komt naar voren als het meest wijdverspreide, waarbij 93,2% van de Belgen het minstens maandelijks gebruikt, gevolgd door WhatsApp (90,5%), Facebook (86,6%), Messenger (84,3%) en Instagram (83,8%). 

Terwijl Instagram zijn leidende positie behoudt, winnen platformen zoals TikTok en Snapchat aan terrein, vooral onder 16- tot 18-jarigen. Met een indrukwekkende 94,2% van de jongeren die het gebruiken en 81,4% die er dagelijks actief zijn, behoudt Instagram zijn dominante positie onder 16-24-jarigen. Dit is echter een daling van 5,2% vergeleken met 2023. TikTok is naar voren gekomen als het op één na populairste platform onder Belgische jongeren, met 70,4% dagelijkse gebruikers. Snapchat volgt op de voet met 69,6% dagelijkse gebruikers, hoewel dit een daling van 4,7% betekent vergeleken met 2023. Ondanks een lichte daling in dagelijkse gebruikers voor YouTube (-2,4%), blijft het het topplatform onder jongeren wat betreft maandelijkse gebruikers (94,9%). Facebook zet zijn dalende trend voort (-6,2%), maar behoudt toch een gebruikspercentage van 77,3% onder 16-24-jarigen op maandelijkse basis.

Onder 16-18-jarigen vertonen TikTok (79,1% dagelijks gebruik) en Snapchat (78%) aanzienlijk hogere dagelijkse gebruikscijfers in vergelijking met oudere leeftijdsgroepen, wat de positie van Instagram als dominant platform (82,8% dagelijks gebruik) uitdaagt. Maar liefst 66,9% van de 16-18-jarigen opent Snapchat meerdere keren per dag en 63,1% gebruikt TikTok meerdere keren per dag. Vergeleken met jonge mannen gebruiken jonge vrouwen mainstream sociale media intensiever, met uitzondering van YouTube. 89,2% van de jonge vrouwen gebruikt Instagram dagelijks, gevolgd door TikTok (77,2%) en Snapchat (72,6%).

YouTube is het meest populaire dagelijks gebruikte sociale mediaplatform onder 16-24-jarige mannen (77,2% dagelijks gebruik), terwijl slechts 51,6% van de 16-24-jarige vrouwen het dagelijks gebruikt. Andere populaire platformen onder jonge mannen zijn Instagram (74,4% dagelijks gebruik), Snapchat (67,5% dagelijks gebruik) en TikTok (64% dagelijks gebruik).

Facebook blijft het dominante platform onder Belgische volwassenen tussen 25 en 39 jaar. Messaging apps zoals WhatsApp en Messenger zijn daarnaast ook erg vaak gebruikt voor deze leeftijdgroep.

Onder personen van 25 jaar en ouder (tot 39 jaar) blijft Facebook het leidende platform in dagelijks gebruik, met 77,3% die dagelijks actief zijn. Instagram volgt met een dagelijks gebruik van 63,3%. Hoewel YouTube lager scoort in dagelijks gebruik, is het het op één na belangrijkste platform na Facebook als we kijken naar maandelijks gebruik (90,5%).

WhatsApp wordt dagelijks gebruikt door 73,2% van de personen van 25 jaar en ouder, terwijl Messenger een dagelijks gebruik van 61,7% kent.

Onder +25-jarigen is er een hoger percentage vrouwen (83,6%) vergeleken met mannen (71,3%) die Facebook dagelijks gebruiken. Daarnaast is het dagelijks gebruik van Instagram hoger bij vrouwen (67,9%) in vergelijking met mannen (58,8%). Omgekeerd tonen mannen een hoger dagelijks gebruik van YouTube (65,5%) in vergelijking met vrouwen (43,8%). Ook is het percentage mannen dat TikTok dagelijks gebruikt hoger (36,2%) in vergelijking met vrouwen (26,7%).

Maar liefst 69,4% van de Belgen van 16 tot 39 jaar, en zelfs 76,4% (vergeleken met 64,9% in 2023) van de 16-24-jarigen, hebben stappen ondernomen om hun gebruik van sociale media te beperken. Veelvoorkomende acties zijn het verwijderen van apps (28,7% van de respondenten) en het uitschakelen van meldingen (26,8% van de respondenten). 

Opvallend is dat het uitschakelen van meldingen bijzonder populair is onder vrouwen, vooral onder 16-24-jarigen (41,4%), terwijl mannen meer geneigd zijn om apps te verwijderen.

Sociale media zijn onmisbaar voor merken die willen connecteren met jonge Belgen. Instagram komt naar voren als het belangrijkste platform voor merkinteractie, vooral onder 16-24-jarigen, waar 70,3% merken volgt op het platform. Facebook blijft echter belangrijk, vooral bij 25-39-jarigen, waar 56% er merken volgt, terwijl 44,5% van de 16-24-jarigen merken volgt op TikTok.

Maar liefst 46,2% van de Belgen van 16 tot 39 jaar beweert merken of producten te leren kennen via Instagram, tot zelfs 56,3% onder 16-24-jarigen. Bovendien is Instagram populair voor het zoeken naar informatie over merken of producten (29,9%), terwijl 24,7% aangeeft te hebben doorgeklikt naar de website of webshop van een merk via Instagram.

TikTok speelt ook een belangrijke rol, vooral onder 16-24-jarigen, met 43,2% die er merken of producten leert kennen en 26,3% die er merkgerelateerde informatie zoekt via het platform. Facebook blijft relevant, met 35,6% van de Belgen van 16 tot 39 jaar die merken of producten leren kennen via het platform. Daarnaast heeft 23,8% al doorgeklikt naar de website of webshop van een merk via Facebook, gebruikt 23,5% het platform om merkgerelateerde informatie te zoeken en 21,8% om contact op te nemen met merken of bedrijven.

YouTube blijkt ook waardevol, aangezien 32,1% van de Belgen (16 tot 39 jaar) merken of producten heeft leren kennen via het platform (38,9% onder 16-24-jarigen) en 24,9% meer informatie heeft gezocht over merken of producten op YouTube.

Advertenties worden gezien als inherent aan sociale media. Slechts 18,3% van de Belgische socialemediagebruikers van 16 tot 39 jaar is bereid te betalen voor reclamevrije socialemediaplatformen. Onder 16-24-jarigen is dit 17,7%.

Hoewel advertenties op sociale media als storend worden ervaren, zijn velen eraan gewend geraakt als onderdeel van hun online ervaring. Sommige gebruikers vinden zelfs bepaalde advertenties leuk als deze aansluiten bij hun interesses. Desondanks vertaalt dit gevoel zich niet in een bereidheid om te betalen voor advertentievrije platformen. In plaats daarvan zien ze advertenties als de "prijs" voor het gratis gebruik van sociale media.

Influencermarketing blijft zeer effectief, met een groeiende commerciële impact, vooral onder jongere leeftijdsgroepen. Maar liefst 74% van de Belgische socialemediagebruikers van 16 tot 39 jaar volgt influencers, content creators of beroemdheden, waarbij Instagram en TikTok de belangrijkste platformen zijn om dit te doen. Onder 16-24-jarigen volgt 85,2% influencers, content creators of beroemdheden op sociale media, vergeleken met 68,1% onder de +25-jarigen. Bij de +25-jarigen vertonen Franstaligen een hogere neiging om influencers te volgen dan Nederlandstaligen, met respectievelijk 71,7% en 65,3%.

29,2% van de Belgen tussen 16 en 39 jaar die infliencers volgen heeft een product of dienst gekocht, 34,6% is een merk gaan volgen op sociale media en 44,7% heeft meer informatie gezocht over een merk omwille van aanbevelingen van influencers in de afgelopen drie maanden. Onder 16-24-jarigen zijn deze cijfers nog hoger: 33,7% heeft een product of dienst gekocht, 38,5% is een merk gaan volgen en 51,3% heeft meer informatie gezocht over een merk door toedoen van een influencer.

Virtuele influencers zijn nog niet doorgebroken in België. 43,4% van de Belgen van 16 tot 39 jaar is bekend met het fenomeen virtuele influencers, en slechts 17,1% volgt ze actief op socialemediaplatformen, voornamelijk Instagram en TikTok. Er zijn geen opmerkelijke verschillen tussen jongeren (16-24) en +25-jarigen.

De meningen zijn verdeeld over de authenticiteit en innovatieve waarde van merkaanbevelingen door virtuele influencers, met meer scepsis onder oudere leeftijdsgroepen. Zo denkt 53,5% dat merkpromoties door virtuele influencers aan authenticiteit ontbreken. Transparante communicatie over de virtuele aard van deze influencers is cruciaal: 70,1% benadrukt het belang van duidelijke disclosure.

Podcastreclame toont veel potentieel in België. Meer dan de helft (54,8%) van de Belgen van 16 tot 39 jaar luistert naar podcasts, voornamelijk via Spotify. Onder podcastluisteraars van 16 tot 39 jaar komt 74,2% in aanraking met merken tijdens het luisteren, waarbij 39,1% dit vaak of dagelijks ervaart.

Podcasts hebben een belangrijke commerciële impact: 34,7% van de luisteraars zocht reeds meer informatie op over een merk door een podcast, en 29% heeft in de afgelopen drie maanden een aankoop gedaan als gevolg van podcastreclame. Daarnaast leerde 41,6% van de podcastluisteraars in dezelfde periode een product, dienst of merk kennen via een podcast, wat wijst op hun potentieel als marketingkanaal.

Influencers en podcasts hebben een aanzienlijke invloed op het gedrag en de levensstijl van Belgen tussen 16 en 39 jaar. 

Gezonder eten is een van de belangrijkste gebieden van beïnvloeding, waarbij 34,3% van de respondenten aangeeft gezonder te zijn gaan eten door toedoen van een influencer. Daarnaast is 32,9% meer gaan sporten, terwijl 18,6% hun kledingstijl heeft aangepast en 18,5% meer bewust is leren omgaan met hun budget of begon met investeren. Ook is 15,9% meer aandacht gaan besteden aan hun mentale gezondheid, en 12,6% werd gemotiveerd om psychologische hulp te zoeken.

Podcasts kunnen eveneens invloed hebben op levensstijlkeuzes, waarbij 31,8% van de luisteraars aangeeft gemotiveerd te zijn om gezonder te eten en 27,1% meer ging sporten of bewegen door ee, podcast. Daarnaast beweert 19,6% dat podcasts hen hebben gemotiveerd om te investeren of hun budget beter te beheren. Opmerkelijk is dat podcasts ook interesse in mentale gezondheid hebben aangewakkerd, met 17,4% die bereidheid toont om psychologische hulp te zoeken en 15,9% die meer aandacht besteedt aan hun mentale welzijn.