Meer dan de helft van de Vlaamse mediaprofessionals gebruikt dagelijks generatieve AI

In één jaar tijd is het GenAI-gebruik in de drie sectoren sterk ingeburgerd. Meer dan de helft van de bevraagde mediaprofessionals (56%) gebruikt elke dag GenAI. 75% van hen gebruikt de technologie minstens wekelijks of vaker. Slechts een minderheid geeft aan GenAI zelden of nooit te gebruiken (7%).

Hoewel het gebruik van GenAI ingeburgerd is, verschilt het sterk per sector. Zo geeft 1 op de 5 journalisten aan GenAI zelden of nooit te gebruiken tijdens het werk (20%). Dat is een opmerkelijk hoger aandeel dan bij de andere doelgroepen in dit onderzoek: 3% bij communicatieprofessionals, 4% bij designers.

Ethische bekommernissen borrelen op

Een grote meerderheid van de bevraagde mediaprofessionals heeft ethische bedenkingen bij het gebruik van GenAI. Dat geldt voor 71% van de communicatieprofessionals, 73% van de designers en maar liefst 89% van de journalisten.

In vergelijking met 2024 is het aandeel mediaprofessionals met ethische bedenkingen dan ook licht toegenomen bij enkele doelgroepen. Zo steeg dat percentage van 70% naar 73% bij designers, en van 84% naar 89% bij journalisten. Bij communicatieprofessionals daalde het licht van 75% naar 71%.

Tegelijk daalde het aandeel respondenten dat géén bedenkingen heeft of het antwoord niet weet. Die evolutie suggereert dat mediaprofessionals zich bewuster zijn geworden van de ethische implicaties van GenAI. Dat onderwerp lijkt dus niet te ‘normaliseren’ of uit de aandacht te verdwijnen.

Versnipperd beleid bij mediaorganisaties

Als we de drie sectoren in de studie samennemen, zien we dat het ondersteunend kader dat werkgevers aan hun werknemers aanbieden met betrekking tot GenAI erg versnipperd is.

Zo weet een derde van de mediaprofessionals (33%) niet of er evaluatiecriteria voor nieuwe AI-tools bestaan. Ruim de helft van hen (51%) geeft dan weer aan dat er geen officieel overzicht is van toegestane AI-tools. Bijna drie op de tien mediaprofessionals (28%) zijn in het ongewisse over hoe AI-tools omgaan met gedeelde data. Eén op de vijf (19%) van de mediaprofessionals communiceert niet over het gebruik van GenAI naar externen toe. Opleidingsacties richten zich vooral op interne kennisdeling (56%) en individuele vragen (44%), terwijl gestructureerde externe opleidingen minder vaak voorkomen (23%).

Weinig richtlijnen over AI-gebruik

Een relatief hoog aandeel van de mediaprofessionals geeft aan dat de organisatie waarvoor ze werken geen richtlijnen heeft met betrekking tot het (ethische) gebruik van GenAI. Dat geldt voor 30% van de communicatieprofessionals, 27% van de designers en 22% van de journalisten. Ook weet een aanzienlijk deel van de professionals het antwoord niet: journalisten (21%) twijfelen het meest over het bestaan van richtlijnen, al twijfelt ook 16% van de designers. Slechts 8% van de communicatieprofessionals heeft dezelfde twijfels.

Toch betekent dat niet dat er geen stappen gezet zijn met betrekking tot de implementatie van richtlijnen inzake GenAI. In 2024 gaf nog meer dan de helft van de communicatieprofessionals (55%) en designers (61%) aan dat er géén richtlijnen waren: in 2025 is dat respectievelijk gedaald tot 30% en 27%. Ook bij journalisten is het aandeel zonder richtlijnen gedaald, van 30% naar 22%.

“Het is hoopvol dat steeds meer mediaorganisaties een beleid of richtlijnen hebben over het gebruik van AI”, zegt onderzoeker Sander Spek, “maar tegelijk is het zorgwekkend dat ook een behoorlijk aandeel aangeeft niet te weten hoe hun eigen organisatie naar het gebruik van AI kijkt. Interne en externe transparantie is nochtans zo belangrijk wanneer het aankomt op generatieve AI. Organisaties ontwikkelen zich duidelijk op verschillende snelheden.”