Bridging the gap: diversiteitsmarketing binnen Vlaamse overheidscommunicatie

Dat is de uitdaging waar veel organisaties, waaronder verscheidene overheidsorganisaties en –diensten, vandaag de dag voor staan. In onze superdiverse samenleving is het namelijk onmogelijk geworden om de ‘traditionele Belgen’ en de ‘niet-’ of ‘nieuwe’ Belgen op een verschillende manier te benaderen. Ten eerste is de groep allochtonen te divers geworden om als geheel benaderd te kunnen worden. Anderzijds willen deze mensen vaak ook niet als ‘anders’ beschouwd worden. Wanneer we echter gaan kijken naar de manier waarop zij boodschappen verwerken, merken we dat de ‘op de blanke Belg’ gerichte campagnes vaak minder doeltreffend zijn bij deze doelgroep. Het belang van diversiteitscommunicatie, waarbij men op zoek gaat naar inclusie en overeenkomsten om een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken in een diverse samenleving, wordt dus steeds groter.

Het doel van dit project is om overheidsorganisaties die communicatieboodschappen ontwikkelen

1) bewust te maken van het belang van diversiteitscommunicatie, 2) richtlijnen en aanbevelingen te formuleren voor diversiteitscommunicatie binnen de overheid en 3) de communicatieprofessionals inzicht te geven in de belangrijkste valkuilen met betrekking tot diversiteitscommunicatie en hoe deze vermeden kunnen worden. Het voornaamste doel hierbij is om de verschuiving van etnocommunicatie (het tot nu toe gehanteerde principe waarbij men uitgaat van ‘communicatie op maat’ voor elke doelgroep) naar diversiteitscommunicatie te stimuleren binnen de Vlaamse overheidscommunicatie.

Valorisatie

De Vlaamse overheidscommunicatoren die moeten communiceren voor en met een zeer diverse multiculturele doelgroep? Geen evident gegeven, zo blijkt nu. In het eerste projectjaar van ons PWO 2016-2017 werd ingezet op de eerste stap in communicatie, namelijk het begrijpen van de doelgroep. Uit onze enquête werd meteen duidelijk dat de kennis van de doelgroep een groot probleem blijkt te zijn. 45% van de respondenten geeft aan dat zijn/haar organisatie nauwelijks tot geen kennis heeft van de doelgroep. Vervolgens komt ook het probleem van het eigen referentiekader duidelijk aan het licht. Communicatiemedewerkers komen weinig in contact met mensen die dat niet zijn, wat het moeilijk maakt voor hen om los te komen van het eigen referentiekader en voeling te krijgen met een doelgroep die anders is.

Deze twee pijnpunten geven zeer duidelijk de noodzaak aan voor de creatie van een tool mbt de kennis van de doelgroep en doorbreken van het eigen referentiekader. De ontwikkelde tool zal bestaan uit een website met een dashboard template waarop persona gepubliceerd zullen worden. Aan de hand van zoekcriteria die de communicatiemedewerker kan ingeven, kan hij/zij een filter laten doorvoeren en daardoor enkel de voor de beoogde campagne persona digitaal oproepen. Deze persona laten toe dat de communicatiemedewerker zijn referentiekader doorbreekt en met concrete verhalen/persona rekening houdt bij het opmaken en aftoetsen van een campagne(beeld).