De Vlaamse consument en duurzame verpakkingen: een reflectie op het rapport Duurzaamheidsbarometer 2024

Heeft televisie nog een plaats in de kanalenmix voor communicatie over duurzaamheid van verpakkingen? 

Uit ons onderzoek blijkt dat consumenten de voorkeur geven aan directe en gerichte communicatie, zoals verpakkingsinformatie, winkelcommunicatie of digitale kanalen. Wetende dat de Vlaamse consument voornamelijk informatie wil ontvangen over sorteerregels, recycleerbaarheid, hygiënenormen van herbruikbare verpakkingen en de impact van verpakkingen op houdbaarheid, volg ik die logica in kanaalkeuze. Dit roept de vraag op of dure tv-campagnes nog wel een rechtvaardiging hebben, of het tijd is om volledig over te schakelen naar gerichtere en meer interactieve communicatiekanalen. Het heroverwegen van mediabudgetten en strategieën lijkt cruciaal voor een impactvolle en kostenefficiënte aanpak om duurzaam gedrag te motiveren. 

Zullen consumenten in de winkel de tijd nemen om een duurzame keuze te maken?  

Aangezien de voorkeur voor communicatie over duurzaamheid vooral plaatsvindt in de winkel en op de verpakking, rijst de vraag hoe hiermee om te gaan binnen de context van FMCG-producten, die doorgaans tot de categorieën convenience- en impuls producten behoren. Deze producten worden vaak direct en met minimale inspanning gekocht. Aangezien de Duurzaamheidsbarometer zich richt op verpakkingen van FMCG-producten en niet op de producten zelf, lijkt een keuze waarbij zowel de verpakking als het product wordt overwogen een proces dat meer tijd vergt. Zullen consumenten daadwerkelijk de tijd nemen om in de winkel een duurzame keuze te maken?  

Uit onze enquête blijkt dat jongere generaties (18-43 jaar) bereid zijn om QR-codes te scannen om informatie over duurzaamheid in te winnen, terwijl oudere generaties (44-80 jaar) de voorkeur geven aan tekstuele vermeldingen op de verpakking. Dit betekent dat QR-codes in winkels een effectief communicatiemiddel zouden kunnen zijn voor een specifieke doelgroep, mits deze snel en praktisch toegang biedt tot relevante informatie zoals sorteerregels of recycleerbaarheid van verpakkingen. Het succes van QR-codes hangt echter af van de gebruiksvriendelijkheid en de zichtbaarheid ervan in de winkelomgeving.  

Ik ben van mening dat aannames over het gebruik van QR-codes beter empirisch getoetst moeten worden. Wat mensen zeggen te doen en wat ze daadwerkelijk doen, zijn vaak twee verschillende dingen. Daarom zou een experiment met verschillende soorten interactieve displays, variërend in locatie, interactietype en presentatievorm, om te onderzoeken welke benadering het meest effectief is, interessant kunnen zijn. Hoewel er nog vraagtekens zijn, kunnen factoren zoals de juiste keuze van kanaal en wijze van communiceren, de kans op gedragsverandering bij jongere generaties vergroten. 

Sensibiliseringscampagne, de enige oplossing om de betrokkenheid van Gen Z te verhogen? 

Waarom nu mijn focus op deze generatie? Dat heeft te maken met een ander opvallend resultaat uit het onderzoek: de lage betrokkenheid van Gen Z (18-27 jaar).  Hoewel deze generatie vaak wordt geassocieerd met progressieve idealen en toekomstgerichtheid, blijken zij, samen met mannen, de minst betrokken groep te zijn als het gaat om duurzame verpakkingen. Dit resultaat had ik eerlijk gezegd niet verwacht. Is dit niet de generatie van de klimaatmarsen en fair fashion? Deze discrepantie tussen hun imago en hun daadwerkelijke betrokkenheid bij duurzaamheid roept belangrijke vragen bij me op die om verdere studie vragen. In 2025 starten we met een diepte-onderzoek via focusgroepen, specifiek gericht op Gen Z. 

Gen Z toont minder betrokkenheid! Moeten we daarom volledig inzetten op sensibiliseringscampagnes? Is het echt zo eenvoudig? Ons onderzoek laat zien dat er een positieve relatie bestaat tussen kennis over duurzaamheid, betrokkenheid en het stellen van duurzaam gedrag – waarbij dat laatste het uiteindelijke doel is. Toch is het de vraag of sensibiliseringscampagnes de enige oplossing zijn voor jongeren. 

De relatie tussen kennis, houding en gedrag is namelijk niet lineair; het gaat om een dynamisch wederkerig proces. In zo'n systeem beïnvloeden en versterken beide kanten elkaar, waarbij oorzaak en gevolg voortdurend in wisselwerking staan. Het is daarom cruciaal om campagnes te ontwikkelen die alle drie de pijlers – kennis, houding en gedrag – gelijktijdig aanpakken, zonder te wachten op vooruitgang in slechts één domein. Het antwoord ligt in een integrale aanpak, waarbij informatiecampagnes, sensibiliseringscampagnes en actiecampagnes elkaar versterken en gezamenlijk bijdragen aan een blijvende gedragsverandering. 

Dit wordt bevestigd met het feit dat de Vlaamse consument, ondanks een beperkt kennisniveau over duurzame verpakkingen, over het algemeen toch een sterke betrokkenheid en gedrag toont. Dit is een positief signaal dat bevestigt dat duurzaamheid leeft onder de bevolking, zelfs wanneer de kennis laag is en de stap naar concreet gedrag niet altijd eenvoudig te maken is. 

Communicatie alleen is echter niet voldoende om gedragsverandering te realiseren.  

Hoewel veel mensen aangeven open te staan voor duurzame verpakkingen en systemen, vooral refill-systemen, blijkt hun gedrag vaak afhankelijk te zijn van factoren zoals prijs, beschikbaarheid en gebruiksgemak. Dit onderstreept het belang van toegankelijke en betaalbare duurzame alternatieven. Het is een gedeelde verantwoordelijkheid van supermarkten, afvalbeheerders, overheid en merken om dit waar te maken. Door samenwerking kunnen we de Vlaamse consument beter ondersteunen in hun duurzame keuzes. 

Communicatie alleen is echter niet voldoende om gedragsverandering te realiseren. Het verraste me dan ook niet, hoe sterk financiële prikkels, zoals statiegeldsystemen, kortingen en bonussen, de bereidheid tot duurzaam gedrag beïnvloeden. Actiecampagnes blijken sterke motivatoren te zijn voor het stellen van duurzaam gedrag. Hoewel actiecampagnes effectieve motivatoren blijken, vormen ze geen duurzame langetermijnstrategie. Dergelijke prikkels zijn gebaseerd op externe stimulansen, met het risico dat het gedrag verdwijnt zodra de financiële voordelen wegvallen. Naast deze financiële drijfveren blijft milieubewustzijn een belangrijke motivatie. Veel respondenten die herbruikbare verpakkingen gebruiken, doen dit omdat ze het milieu belangrijk vinden. Een structurele aanpak, gericht op het vergroten van kennis en betrokkenheid via o.a. educatie en sensibilisering, is daarom essentieel om duurzaam gedrag duurzaam te verankeren in het dagelijkse leven van consumenten. 

Gen Z: diepte-onderzoek in 2025. 

Uit het rapport blijkt dat Gen Z minder interesse toont in onderwerpen zoals sorteerregels en recycleerbaarheid en minder vaak actie onderneemt, zoals het gebruik van herbruikbare verpakkingen. Dit roept belangrijke vragen op: waarom voelen zij zich minder aangesproken? Is het een kwestie van prioriteiten, gebrek aan kennis, of vinden ze de huidige systemen en communicatie simpelweg niet relevant of aantrekkelijk? 

Om deze vragen te beantwoorden, hebben we een diepte-onderzoek via focusgroepen opgezet, specifiek gericht op Gen Z. We willen begrijpen wat hen motiveert, welke drempels zij ervaren, en hoe we hen beter kunnen betrekken bij duurzame keuzes. Hierin gaan we ook onderzoeken welke communicatievormen hen wél aanspreken, zodat we deze inzichten kunnen gebruiken om effectiever te communiceren en hen te activeren.  

De resultaten van de barometer laten dus niet alleen zien waar de kansen liggen, maar ook waar we ons als onderzoekers, beleidsmakers en bedrijven bewuster moeten zijn van consumentengedrag en communicatievoorkeuren.