Xited om inzichten te delen uit het project “Toekomstgerichte media via XR en de metaverse"

Het project bracht interdisciplinaire expertise, kennis en ervaring rond immersieve belevingen samen. Daarom werkten we samen met drie partners: Roularta Media Group als printmediapartner die op zoek is naar manieren om hun businessmodel toekomstbestendiger te maken en hun imago als “ouderwetse printmedia” van zich af te schudden. Daarnaast waren er nog twee partners, nl.: het onderzoeks- en ontwikkelingscentrum Communicatie, Media en Design van Arteveldehogeschool voor innovatieonderzoek, en Immersive Media Agency Yondr voor de ontwikkeling van immersieve technologieën.

Via verschillende werkpakketten wilden we kennis ontwikkelen en delen over de mogelijkheden en wenselijkheid van immersieve ervaringen. We onderzochten hoe deze concepten duurzaam kunnen worden uitgewerkt en geïmplementeerd, met respect voor de bestaande merkstrategie en businessmodellen. Nu dit tweejarig project is afgerond, delen we graag drie belangrijke inzichten uit onze projectervaring.

Bij een samenwerking tussen verschillende soorten partners is het cruciaal dat de bedoelingen en verwachtingen van alle betrokken partijen duidelijk zijn. Dit vraagt om zorgvuldige afstemming, zodat ‘iedereen dezelfde taal spreekt’ en elkaar dus goed begrijpt. Terwijl een technologiepartner bv. evalueert wat technisch mogelijk en interessant is, onderzoekt een onderzoeksinstelling wat de gebruiker wil, en focust de mediapartner op innovatie en het verbeteren van de leeservaring.

Bij het ontwikkelen van de verschillende concepten waren meerdere en ook verschillende personen, gelinkt aan de mediapartner, betrokken. Om het overzicht te behouden is het daarom essentieel om per concept duidelijke mijlpalen te stellen en deze van een gedetailleerde retroplanning te voorzien. Dit helpt bij het monitoren van de voortgang en zorgt dat alle partijen op dezelfde lijn blijven – zelfs wanneer er binnen de tijdspanne van twee jaar onvermijdelijke personeelswissels zijn bij de verschillende partners. In die retroplanning moet het duidelijk zijn wanneer de technische partner een eerste prototype oplevert, wanneer de mediapartner de nodige content aanlevert, en wanneer de onderzoekspartner gebruikerstests kan inplannen en voorbereiden.

Er moet eveneens rekening gehouden worden met het spanningsveld tussen de snelle sprints van de technologiepartner, die vaak directe feedback nodig heeft, tegenover de langere doorlooptijd die nodig is voor feedback binnen een redactie. Voor het ontwikkelen van de concepten werden eveneens mogelijkheden bij verschillende Roularta-merken verkend. Dit vereiste een nauwe samenwerking met de redactie en merkstrategen, maar deze samenwerking had regelmatig meer afstemtijd nodig. Met andere woorden heeft de technologiepartner enerzijds wekelijks updates nodig, terwijl de redactie meer tijd vraagt om feedback te verzamelen en te bespreken.

Daarnaast is het essentieel dat er binnen deze snelle sprints ook ruimte blijft voor verfijning op basis van gebruikersonderzoek. Dit betekent dat er flexibiliteit en tijd moet zijn om aanpassingen te maken op basis van gebruikersfeedback. Wanneer gebruikersonderzoek bijvoorbeeld aantoont dat bepaalde aspecten niet intuïtief zijn, moet er ruimte zijn om deze specifiek functies te herzien en te verbeteren – en ideaal nog eens te testen.

De ontwikkelde immersieve toepassingen moeten een duidelijke meerwaarde bieden voor de (media)gebruiker — alleen dan zullen ze effectief geïmplementeerd worden en zijn gebruikers bereid ervoor te betalen. Sommige concepten werden niet ontwikkeld omdat ze intern bij Roularta al struikelden. Zo oordeelde de salesafdeling bij een concept met extra AR-advertentieruimte dat het te weinig meerwaarde bood voor adverteerders. De functionaliteit verschilde volgens hen niet wezenlijk van een directe URL-link naar een videospeler, waardoor het voorstel als onvoldoende innovatief werd beschouwd. Het betrof immers geen diepgaande AR-ontwikkeling, maar slechts een implementatie van een video-overlay. Deze kritische reflectie vooraf is cruciaal als kosten-batenanalyse om de toegevoegde waarde te waarborgen, voordat er effectief kosten worden gemaakt door verdere ontwikkeling.

Andere concepten werden wel ontwikkeld, maar uit het gebruikersonderzoek van Arteveldehogeschool bleek dat de immersieve beleving niet altijd als meerwaarde werd gezien — en soms werd deze zelfs als overbodig of storend ervaren. Dit benadrukt het belang van een grondige evaluatie van de kosten en inspanningen die gepaard gaan met de ontwikkeling, in verhouding tot de voordelen voor de gebruiker en het imago van het mediabedrijf. Stap daar zoveel mogelijk af van eigen assumpties, maar vraag op een zo concreet mogelijke en diepgaande manier aan relevante gebruikers.

Het is dus essentieel om te overwegen hoe de immersieve toepassingen bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Voor Roularta kan een doordachte AR-omgeving de betrokkenheid van lezers vergroten en een modern imago versterken. Echter, slecht ontvangen toepassingen kunnen juist het tegenovergestelde effect hebben. Door continue evaluatie, ook op langere termijn, kan de toegevoegde waarde van de immersieve toepassingen blijvend worden geoptimaliseerd.

Het is belangrijk om vanaf het begin duidelijke afspraken te maken over het eigendom van de ontwikkelde immersieve toepassing(en). Dit voorkomt onduidelijkheid en discussies over eigenaarschap. Belangrijke vragen hierbij zijn bijvoorbeeld: 

• Mag de technische partner een vergelijkbare AR-omgeving ontwikkelen voor concurrerende mediaspelers?
• Wie is de eigenaar van de AR-advertentieruimte bij samenwerking met een externe advertentiepartner?

Deze aspecten van exclusiviteit en eigenaarschap moeten concreet worden vastgelegd tussen de partners om conflicten te voorkomen en om de unieke waarde van de toepassing te beschermen.

Ook moeten de onderhoudskosten en het beheer van toekomstige aanpassingen goed worden ingeschat voor een duurzame toepassing. Bij regelmatige updates van de AR-omgeving moet duidelijk zijn: wie levert de content aan, welke kwaliteitseisen gelden er, wie voegt content toe, wat zijn de doorlooptijden, en hoe verloopt de communicatie tussen betrokkenen? Daarnaast moet er een helder plan zijn voor technische ondersteuning: waar worden problemen gemeld, wie lost ze op, en binnen welke termijn? Ook de mogelijke licentiekosten verdienen aandacht.

Door deze aspecten zorgvuldig vast te leggen, kunnen alle partijen bouwen aan een succesvolle en duurzame ontwikkeling van schaalbare immersieve toepassingen. Zonder duidelijk zicht op de bijbehorende kosten en verantwoordelijkheden wordt het succes van een concept en de ontwikkelde toepassing ernstig belemmerd.