Bijna 9 op 10 vrouwen checken elke dag Instagram

Met 81,4 % van de Belgische jongeren die het platform dagelijks gebruiken, blijft Instagram het populairste sociale medium van het land. Het momentum ligt evenwel bij TikTok: terwijl Instagram voor de dagelijkse gebruikers een achteruitgang van 5,7 % optekent in vergelijking met vorig jaar, staat TikTok nu op plaats 2. 70,4 % van de Belgische jongeren gebruikt de app dagelijks, van kortbij gevolgd door Snapchat (69,6 %).

“Opmerkelijk is dat vrouwen in die leeftijdscategorie sociale media over het algemeen veel intenser gebruiken”, zegt onderzoeker dr. Marijke De Veirman (Arteveldehogeschool). “We zien dat 89,2 % van de vrouwen tussen 16 en 24 jaar minstens een keer per dag Instagram checkt. Dat is beduidend hoger dan bij mannen: ‘slechts’ 74,4 % opent Instagram dagelijks. Hetzelfde geldt voor TikTok: 77,2 % van de vrouwen tussen 16 en 24 jaar opent TikTok dagelijks, waar dat bij mannen in die leeftijdscategorie 64 % is. YouTube is dan weer koploper bij jonge mannen: 77,2 % van hen gebruikt het platform dagelijks, terwijl dat maar voor 51,6 % van hun vrouwelijke leeftijdsgenoten geldt.”

“Opvallend is ook dat het dagelijkse gebruik van TikTok bij 16- tot 18-jarigen nog een pak hoger ligt”, zegt De Veirman nog. “De positie van Instagram als dominant platform wordt daardoor uitgedaagd. 82,8 % van de 16- tot 18-jarigen gebruikt elke dag Instagram, 79,1 % scrollt elke dag door TikTok. 63 % opent TikTok meerdere keren per dag, voor Instagram is dat 61,9 %. Dat de Verenigde Staten met het idee spelen om Tiktok te verbieden, lijkt Belgische jongeren dus niet te deren. Een ander populair sociaal medium in die leeftijdscategorie is Snapchat, met 78 % dagelijkse gebruikers.”

Veel jongeren blijken naast hun vrienden, influencers en content creators ook merken te volgen op Instagram en TikTok. Zo volgt 70,3 % van de 16- tot 24-jarigen merken op Instagram en 44,5 % op TikTok. “Die platformen zijn van grote waarde voor merken”, zegt Wim Van Edom, hoofdeconoom van handelsfederatie Comeos. “56,3 % van de 16- tot 24-jarigen geeft aan merken of producten te leren kennen op Instagram, voor TikTok is dat 43,2%. Voor Belgen tussen 25 en 39 jaar blijkt naast Instagram ook Facebook belangrijk. 4 op de 10 25-plussers volgt merken op elk van de platformen.”

“Ook influencers en content creators spelen een belangrijke rol”, stelt De Veirman. “85,2 % van de Belgen tussen 16 en 24 jaar volgt influencers, content creators en/of celebrities op sociale media. Daarvan geeft  33,7 % aan in de voorbije drie maanden een product of dienst gekocht te hebben door hun toedoen, 38,5 % begon een merk te volgen op sociale media en 51,3 % zocht meer informatie op over een merk dat een influencer promootte.”

Tegenover die hoge gebruikersaantallen staat bezorgdheid. Steeds meer landgenoten maken zich zorgen om hun intensieve gebruik van sociale media, zo blijkt. “69,4 % van de socialemediagebruikers heeft al stappen ondernomen om zijn gebruik te beperken”, zegt De Veirman. “In de leeftijdscategorie 16- tot 24-jarigen gaat het zelfs om 76,4 %. De meeste mensen verwijderen apps van hun smartphone (28,7 %) en zetten hun notificaties uit (26,8 %). Dat laatste is een populaire maatregel bij vrouwen, terwijl mannen meer geneigd zijn om apps definitief te verwijderen.”

Arteveldehogeschool en handelsfederatie Comeos brengen met de SMI Barometer jaarlijks de adoptie, het gebruik en de evaluatie van socialemedia- en influencermarketing door Belgen in kaart. De SMI Barometer is praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek binnen Communicatie, Media en Design van Arteveldehogeschool.

De SMI Barometer peilt naar het gebruik, de attitudes en het gedrag van jongeren ten opzichte van sociale media en influencers d.m.v. een grootschalige kwantitatieve online survey bij 4.516 Belgen tussen 16 en 39 jaar. Daarnaast brachten 29 individuele online diepte-interviews (via WhatsApp) extra inzichten in jongeren hun beleving van (branding via) sociale media en influencers. Bovendien bevraagden de onderzoekers de visie en aanpak van Belgische (retail)merken m.b.t. sociale media en influencermarketing door middel van 10 online expertinterviews. Dit is de vijfde editie van het SMI Barometer-onderzoek voor Vlaanderen en de vierde editie voor België.