Onderzoek in reissector wijst uit: influencers komen te prominent in beeld

Influencers worden steeds vaker ingezet om merken te promoten, ook in de reissector. “Gezien het immateriële karakter van reizen vertrouwen veel mensen op informatie, meningen en aanbevelingen die alomtegenwoordig zijn op sociale media”, zegt Jo Thuys, Managing Partner van Thx.agency. “Influencers kunnen hier een belangrijke rol spelen door persoonlijke verhalen en authentieke reiservaringen te delen.”

Met een analyse van 74 gesponsorde Instagram-posts is voor het eerst in kaart gebracht hoe influencers dat precies aanpakken. Ze blijken een breed scala aan visuele en tekstuele strategieën te gebruiken, waarbij de zichtbaarheid van de commerciële partners sterk varieert. Reisbestemmingen worden doorgaans bovenaan de post vermeld door middel van een locatietag (77%) of in de caption van de post (83 %). In het geval van een touroperator als sponsor gebeurt de vermelding net eerder onderaan de post in de vorm van een hashtag (79 %). Omdat niet iedereen zo ver naar beneden scrollt, kan dat nadelig zijn voor de visibiliteit van de sponsor, zeker in een vluchtige omgeving als Instagram. In 12 % van de posts was de commerciële partner zelfs helemaal niet zichtbaar.

“Opvallend genoeg stond in bijna 70 % van de onderzochte posts de influencer zelf op de foto”, zegt dr. Marijke De Veirman, senior onderzoeker verbonden aan Communicatie, Media en Design bij Arteveldehogeschool. “Dat brengt een belangrijk risico mee, namelijk dat de aandacht vooral naar de influencer gaat en niet naar de commerciële partner.”

Eerder onderzoek toonde aan dat het inschakelen van bekende personen in reclamecampagnes kan leiden tot een zogenaamd vampire-effect. Dat wil zeggen dat de bekende persoon zoveel aandacht naar zich toetrekt dat het merk overschaduwd wordt, waardoor mensen het merk niet onthouden. Om te onderzoeken of dat ook geldt bij influencers, werd een eye-trackingonderzoek uitgevoerd met 115 jongvolwassenen, waarbij gevarieerd werd in hoe prominent de influencer in beeld was. 

Wanneer er een influencer op de foto stond, wist die tot 62 % van de totale visuele aandacht te trekken. Verrassend genoeg leidde de aanwezigheid van de influencer in de foto echter niet tot meer aandacht voor de post of een positievere attitude ten opzichte van de post. Het feit dat de influencer zoveel visuele aandacht trok, maakte dat deelnemers zich de commerciële partner die in de caption werd genoemd ook minder goed herinnerden. Deelnemers die een post te zien kregen waar de influencer niet op te zien was, keken dan weer twee keer zo lang naar de getagde sponsor in de caption. Dat verhoogde de kans op herinnering met 38 %. Hoe minder prominent de influencer in beeld was, hoe beter men zich herinnerde wie de commerciële partner was.  

Voor veel spelers in de reissector blijft de vraag dus hoe ze optimaal gebruik kunnen maken van de content gecreëerd door influencers. Het lijkt een kwestie te zijn van balanceren tussen herkenbaarheid van de influencer en voldoende commerciële zichtbaarheid voor de sponsor. Belangrijk is om genoeg nadruk te leggen op de caption of het bijschrift bij de post, waar de zichtbaarheid van de commerciële partner verhoogd kan worden door die bovenaan in de caption te vermelden. Zichtbaarheid verhoogt de kans op visuele aandacht, wat leidt tot een betere merkherinnering en uiteindelijk de kans op een aankoop vergroot.

“Influencermarketing blijft interessant voor de reissector, op voorwaarde dat de influencer niet de volledige visuele aandacht monopoliseert”, besluit Thuys. “Een duidelijke briefing is cruciaal om influencers op een adequate manier in te zetten en te laten renderen.”